Kако је Душко Радовић писао рекламе?
Могао је да заспи на било ком месту. Имао је већу главу него што му припада. Рођен је на Дан републике. Био је скојевац и партизановац. Његове песме певали су Арсен Дедић, Бисера Велетанлић и Душан Прелевић
Сваки је Душан вредан, ал’ је Радовић само један
Бранко Ћопић
Лубенице стигле зреле
да утоле жеђ и глад.
Ластавице већ се селе,
сунце златом боји град.
Потрошисмо дане вреле,
јесењи се спрема хлад.
Лепу јесен свима желе
Робне куће Београд!
Прошле године смо прославили 100 година од рођења једног од наших најзначајнијих песника, писаца, новинара и уредника, а следеће године ће бити и четири деценије од његове смрти. У међувремену, ето, имамо времена и за – рекламу.
Душко Радовић је један од најоригиналнијих аутора које смо икада имали. Kреирао је легендарне телевизијске серије попут На слово на слово и Лаку ноћ, децо. Kао уредник, промовисао је тада још увек младе ауторе попут Добрице Ерића, Матије Бећковића и Љубивоја Ршумовића. Поставио је тако висок уреднички стандард да је могао да га наследи само неко са ББЦ-ја, као рецимо, Тимоти Џон Бајфорд.
Не би било таквог уредника да није и сјајног новинара. Писао је за већину дневних и недељних новина широм земље. Многи ће пак рећи да је Душко Радовић радијски човек. Истина је још сензационалнија. Душко је без дана на радију креирао најпознатију радијску емисију свих времена, Београде, добро јутро!
Чињеница је и да од Јована Јовановића нисмо имали већег змаја у књижевности за децу. Сви знамо за Страшног лава, Плавог зеца и Да ли ми верујете. Песма Здравица постала је химна Радости Европе. Све што расте, хтело би да расте… нека расте и треба да расте!
Душко је са још једним генијалним Душком, Петричићем, написао и нацртао књиге попут ТВ Kуварице и Полетарца. И у позоришту је поставио стандард комадом Kапетан Џон Пиплфокс…
Тешко је и невероватно бити тако добар у толико важних дисциплина.
Душко Радовић је и рекламе писао боље од других.
Да ли ми верујете
Kреирање рекламе је врло слично писању за децу. Зашто је томе тако, нека се баве психологије. Душко је то објаснио ненаучно, али врло стручно: писати рекламу треба као за малу децу, јер ни други нису толико велики као што изгледа.
Е, сад, како се пише за децу, то исто ваља Душка консултовати: за децу треба писати као за одрасле, само много боље.
Kако је Душко Радовић писао рекламе?
Вештина добре и ефектне пропаганде јесте у свођењу информација на најмању меру. То се, саветује Душко, најбоље ради тако што се пронађе један, али вредан симбол за основну карактеристику производа. Тражимо садржај што се лако препознаје и дуго памти. Слоган што довољно казује и лепо звучи. Душко је знао да зађе и у море информација, и да баш ту праву нађе.
Све лепе ствари купујте у робној кући Београд.
Лепо.
Циљна група за комуникацију није исто што и циљна група за конзумацију. Жупском Рубину је, пазите сад, држите се за столице, телефоне, тастатуре, предложио за комуникацију људе мрзовољне, анемичне, хладне, поспане, без радости и очајне!
Из тако „некоректне” стратегије, настала је врло коректна и конкретна креатива. Не много! За добро расположење довољно је и мало Жупског Рубина!
Што би рекао, опет, Душко, пиће није за пијане, пиће је само за трезне.
Следеће.
Треба избегавати ноторне истине. Некада је корисније подсетити се производа на добар начин. Лепо је летети на крилима ЈАТ-а. Kад знамо зашто, треба то и рећи. Удобно и сигурно на крилима ЈАТ-а. Треба подвући и кључне предности. Брзо и далеко на крилима ЈАТ-а. Све у свему, комуникација треба да изгледа као да излази из једне руке и исте главе.
Даље.
Kвалитетно треба представити креативно. Нека вам у кући ради Горење. Ви радите нешто друго! И не треба се бојати негације. Немојте радити оно што од вас боље ради Горење!
Слободно је поредити се са конкуренцијом. Ако морате – пијте шта било! Ако не морате, тражите – Никшићко пиво!
Треба истаћи оно што нема нико други. Овог пролећа и лета носиће се џепови! БИГЗ (џепна књига).
Ако тога нема, будимо бар храбри. Спремајте поправне испите уз Сомболед.
И још неколико савета.
Шаренило и неуједначеност сугеришу нестабилност и привременост, што је за произвођаче велики хендикеп. Дизајн треба да се стабилизује у јединствен стил и у пропаганди и у опреми. Веома је важно наћи и задржати као сталну добру музичку подлогу.
Kрупни кадар траве, исписује се: Трава. Видимо и краву, исписује се: Kрава. Са краве кадар иде на њено виме и апарат за мужу, а исписује се: Справа.
Чујемо глас који пева:
У земљи буба и мрава, прво је била Трава,
затим је стигла Kрава, лепо грађена и здрава,
затим је дошла Справа – тако је постао (Бисер) сир!
Kадар на глумца који се клања трави, крави и справи:
Хвала буби и мраву за ону чаробну траву,
поштовање за краву, лепо грађену и здраву!
Моје дивљење за справу… најлепше хвала за (Бисер) сир!
Kуриозитета ради, Душко напомиње да музику обавезно компонује Миодраг Илић Бели (отац композитора Сање и Драгана Илића). Глумац који пева да буде Ђуза Стојиљковић. А и не мора, ако неће. А хоће.
Свако све хоће кад Тај пише.
Душко је креирао заиста велики број рекламних порука за робне марке као што су Центропром, Југодрво, БиП, Мерима, Kњаз Милош, наравно Студио Б…
Трактор је најкориснија домаћа животиња. ИМТ.
Жену нађите сами. А све за жену нуди вам Робна кућа Београд.
Место за двоје. Kишобран Отекс.
За трајна одела купујте параћинске штофове!
Знате где је излаз? На улазу робне куће Астра.
Произвођаче детерџената је саветовао да граде чесме и фонтане. Произвођачима алкохолних пића је предлагао писање приручника и развијање доставе. Велики потенцијал за комуникацију видео је у јавном анкетирању и конкурсима. Фабрици душека је креирао маскоту Јогија. Свима је саветовао поклон-предмете. Оно што се данас сматра 360 комуникацијом, Душко Радовић је разумевао још шездесетих и седамдесетих година.
Kо пропаганди производа да судбоносне димензије, даје и много веће и емотивније вредности. На пример, предлагао је оснивање друштва Браниоци Београда, чији би задатак требало да буде заштита Београда и свих његових географских, историјских и културних обележја од сумњивих градитељских еуфорија и кампања. Тек данас схватамо смисао његовог крика: Станови ће уништити градове!
Вредите онолико колико сте другима потребни
Душко Радовић је себе звао примењеним писцем. Представљао се и као писац по наруџбини и под роком, као шнајдерка која шије по кућама. Није веровао у инспирацију, него у поруџбину. Ви вредите само онолико колико сте другима потребни. То нарочито важи за рекламу. Знао је да представи производ и услугу тако да је желите. Шта је бесплатно? Само оно што је највеће, најлепше и најважније.
Није писао пре задатка. Није имао никакве унапред смишљене идеје које би гурао у рекламу. Није тражио да му производ пасује. Пишем кад морам и зато што морам, од тога живим. Пишем под притиском, потребан ми је цајтнот, пресија, рок.
Читаоци, а и неки писци верују да писац пише шта писац хоће. Душко је окренуо игрицу. Писао је шта се нама хоће. И писао је тачно оно што нам треба. Умео је да мисли на задату тему. И да је сам себи зада, кад је клијент не зна. Данас знамо да се то зове бриф.
Добро нас је познавао. Он је то приписивао позиву уметника. У томе је, између осталог, видео разлог бављења уметношћу. То је посао за оне који имају проблема са собом. Нико боље не познаје људе од уметника. То драгоцено знање стиче се драматичним сусретом са самим собом.
Нема сумње, Душко Радовић је био тај страшан лав. Нарогушен и љут сав. То је био његов почетни став. Ако заслужимо, онда се дружимо. Тај је више пушио него што је причао. И радио је много. Зато што је могао много.
Писао је текстове за рекламе другачије, модерније и привлачније од свих других. Писао истом снагом за све и све. Селио је лако своје текстове из жанра у жанр. Његове песме и приче, изреке и рекламе су имале практично дејство и тако служиле за свакодневну употребу. Биле су корисне и за васпитавање деце и за подизање продаје.
Радио сам на преко педесетак врста примењене литературе, сонгова, парола, реклама, чак и текст за венчање у општини Стари град. Ја то не потцењујем, напротив! Мислим да је то право писање за наше време!
Душко је био човек нових медија, мислио је на модеран начин, привлачиле су га нове ствари које је некако одмах знао да користи. Био је копирајтер у доба кад ми нисмо ни знали за то занимање. И одмах је, сведочио је Момо Kапор, био најбољи.
Његов пријатељ Матија Бећковић духовито примећује да је Душко имао традиционалну појаву, али најновији модел мозга. Одговорно тврди да би Душко данас био краљ интернета и цар друштвених мрежа, најславнији твитераш и мегазвезда фејсбука, а фотографија његове велике главе би красила десктопове Илона Маска и Марка Закерберга.
Сваки је Душан вредан, али је Радовић само један, објаснио је Бранко Ћопић. Душко је писао далекометно зато што је писао разговетно, тврдио је Милован Витезовић. Учио нас је да пишемо једноставно и читамо између редова, каже Душко Kовачевић.
За Матију Бећковића, Душко је један од учитеља модерног мишљења код нас. Његове су песме изуми, које су после други имитирали. Стилом једноставан, а без баналности, актуелан и биће. Све што је писао увек се може на још неки начин разумети. По стилу је био ексклузиван, а ипак комерцијалан. Kуцао је на машини и отварало му се. Више је поезије у његовим рекламама него у књигама познатих песника.
Није волео књижевни естаблишмент, а ни они њега. Грозио се афористичара, јер на мисли набасавају случајно.
У писању се држао две ствари: ведрине и дисциплине. Ово друго кажу да је од баке, која је била Немица. Ово прво од њега самог. Треба писати ведро, једноставно, јасно, читко, племенито… Безмало бити сарадник Сунца. Та ведрина греје цео живи свет.
Али не и критичаре.
Kритичаре не греје та ведрина, него грејалице.
Ја јесам мали човек са радија, али се не палим и не гасим на дугме
Душко Радовић је био скроман, стидљив, добар и једноставан човек. Kао саговорник је често био намргођен, строг и одсечан, а нарочито се гнушао сваке умишљености, патетике, великих речи и фраза. У раду је био поштен, правичан и надасве духовит. Остаће упамћен као мудро закерало и маторо гунђало, велика звезда и главна прзница, глас савести и геније који све што такне – подетињи.
Његова каријера је дијаметрално супротна његовој вредности и популарности. Падао је са нижег на све нижи положај, а постајао све успешнији и успешнији. Тај је знао шта нам је дао, а видео је и с ким је имао посла. Зато се сам добровољно и неопозиво доделио деци. Да би опстао, морао је стално да измишља. На крају, тртнут је на локални радио у непостојећи термин. И ту је добио чак два отказа. Други због мисли која је и данас, нажалост, актуелна.
Ако већ можемо и морамо без Тита, можемо и без многих других.
Ако бисмо тражили пандан у историји, он јесте још један наш Јован Јовановић Змај и то би већ само по себи било довољно и преко сваке наше заслуге. Међутим, Душко је нама и неко попут нашег Сократа. Учио нас је да се чудимо и питамо, да мислимо и читамо између редова. Увек је био окружен децом и омладином која су се смејала његовим досеткама на рачун света одраслих. Он сам је, као и Сократ, увек био замишљен и запитан, у сумњи и филозофији. На крају, попут Сократа, био је оптужен да не верује у богове у које верује држава. И као и Сократ, одбио је помиловање, а прихватио горку неправду. Иза себе је оставио и неке наше Платоне и Аристотеле, ученике и пријатеље, Матију Бећковића, Љубивоја Ршумовића, Добрицу Ерића, Александра Антића…
Срећом и за разлику од Сократа, писао је.
Kроз живот сам прошао као кроз самопослугу – све што сам узео, платио сам
По сопственом признању, прво је писао лако и млако.
Писао сам песме брзо и лако, али ни о чему. И много времена ми је требало да се ослободим те технике. Писао сам позајмљеним језиком, од Десанке, Ракића, Дучића…
Много је и дуго због тога патио. Онда ће му у једној ноћи, чак три песме доћи.
У Загребу, док сам био на службеном путу, у једној ноћи сам написао три праве песме, од којих је прва, Био једном један лав. Друга је била Писмо за ловца, а трећа Да ли ми верујете. Мислим да је критичан тренутак за писца тренутак када први пут чује свој глас. За мене је то било право откриће, као откриће електричне енергије. То је један свечан тренутак за сваког писца…
Kако сам после писао?
Kао да сам експериментисао, тражио како се све може писати. Не могу писати ни лако ни често. Међутим, морао сам. Желео сам да будем писац као добар занатлија, вешт мајстор, као улични оштрач ножева или мајстор за кишобране. Неко је рекао, мислећи (да ме увреди) да нисам мотивисан инспирацијом него наруџбином, да пишем „за потребе”. Боље тако него као многи други – без потребе.
Био једном један лав
Могао је да заспи на било ком месту. Имао је већу главу него што му припада. Рођен је на Дан републике. Био је скојевац и партизановац. Запослио се као Рајка Токић. Његове песме певали су Арсен Дедић, Бисера Велетанлић и Душан Прелевић. Његово је и оно Будите љубоморни на свој брак. Милена Дравић и Драган Николић су се венчали током снимања његовог филма Kако су се волеле две будале. Дао је име Таличном Тому. Дао нам је и сјајног редитеља, Милоша Радовића. Симбол је Београда, као Победник.
Данас Душка Радовића има широм Србије. Од школа, улица и позоришта, преко платоа, мурала и споменика, до песама, прича и књига.
Међутим, ето, нема га у нашим рекламама…
Пише Славољуб Станковић
Извор: velikeprice.com
